Amikor a hatás kétélű 🔄

Mi történik, ha túl közel kerül a márka az influenszerhez?

📱 A közösségi média világában már rég nem (csak) a márkák beszélnek hozzánk – hanem azok, akikhez bizalmat érzünk: az influenszerek. Ők azok, akik napi szinten jelen vannak a hírfolyamunkban, mintha csak régi barátaink lennének. De mi történik akkor, ha túl szorosra fűződik a kapcsolat a márka és az influenszer között? Egy friss nemzetközi kutatás megmutatja: nem mindig arany, ami fénylik.

A kutatás lényege: két típusú elköteleződés, egy bonyolult hatás

A kutatás (Weiger és mtsai, 2025) újszerű megközelítést alkalmazott: elkülönítette a fogyasztók influenszer iránti elköteleződését és a márka iránti elköteleződését. E két elköteleződés eddig gyakran összemosódott a marketing szakirodalomban – most viszont kiderült, hogy ezek nemcsak különálló tényezők, de akár ellentétes hatást is gyakorolhatnak a vásárlási szándékra.

👥 Paraszociális kapcsolatok: amikor úgy érezzük, ismerjük őket

A kutatás egyik kulcsfogalma a paraszociális kapcsolat (PSR) – ez az illuzórikus, egyoldalú, de mélynek tűnő kapcsolat, amit egy követő érezhet egy influenszer iránt. E kapcsolat az, ami miatt „hallgatunk rájuk”, ami hitelesíti az ajánlásaikat. De van egy csavar a történetben…

A “fordított vámpíreffektus” – amikor a márka kiszívja az influenszer erejét 🧛

A kutatók kimutatták, hogy bár az influenszerrel való erős kapcsolat növeli a vásárlási hajlandóságot, ez a hatás gyengül, ha a fogyasztó túl elkötelezett a márka iránt. A jelenséget frappánsan „reverse vampire effect”-nek, azaz fordított vámpíreffektusnak nevezték el. Ez azt jelenti, hogy a márka túlságosan “rátelepszik” az influenszerre, elnyomja a személyes kapcsolatot – így az ajánlás kevésbé tűnik őszintének.

Megainfluenszerek: sok követő, kevesebb hitelesség?

👑 A kutatás egy másik tanulsága: minél híresebb az influenszer, annál gyorsabban érvényesül a negatív hatás. A „mega influenszerek” követői sokkal inkább hajlamosak arra, hogy manipulációként érzékeljék a szponzorált tartalmakat – főleg, ha egyébként is nagy a márkához való kötődésük.

Mit tanulhatunk mindebből? 💡

1. Ne mosd össze az influenszert a márkával!
A márkaépítés során fontos tiszteletben tartani az influenszer hitelességét és személyességét.

2. A kisebb néha több.
Mikroinfluenszerek gyakran szorosabb, őszintébb kapcsolatban állnak a követőikkel – így hatásosabb lehet az együttműködés.

3. Ne feltételezd, hogy az elköteleződés mindig jó.
A túlzott márkahűség éppen az influenszerrel való kapcsolatot gyengítheti – és így végül csökkenhet a vásárlási szándék is.

Összefoglalás – és egy fontos kitétel 📚

Ez a cikk egy tudományos kutatás kivonata, amely a Journal of Business Research 2025. áprilisi számában jelent meg:

Weiger, W. H., Giertz, J. N., Hammerschmidt, M., & Hollebeek, L. D. (2025). Blurred lines? Disentangling the roles of consumers’ influencer- and brand engagement in shaping brand performance. Journal of Business Research, 194, 115280. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115280