Amikor a kedvenc márkád hűtlen lesz 💔

Így születik a gyűlölet a rajongásból

Kevés dolog tud olyan heves érzelmeket kiváltani, mint amikor egy kedvenc márkánkban csalódunk. Amit tegnap még rajongva szerettünk, ma már dühösen elutasítjuk. De mi váltja ki ezt a hirtelen fordulatot? Egy friss nemzetközi kutatás most választ ad: a márkaszerelem ugyanazokra a törékeny érzelmi szabályokra épül, mint egy emberi kapcsolat – és ha ezeket megszegik, abból gyűlölet születhet.

A szerelemből lehet düh, ha elárulnak

A Journal of Business Research lapban megjelent tanulmány három kísérleten keresztül mutatja be azt a folyamatot, amikor egy addig szeretett márka iránt ellenérzés, düh, sőt utálat alakul ki. A jelenséget a kutatók találóan nevezik: “love-becomes-hate” – amikor a szeretet átcsap gyűlöletbe.

Három tényező játszik kulcsszerepet:

1. Milyen hibát vétett a márka – funkcionális (rossz termék), morális (etikátlanság), vagy szimbolikus (identitássértés)?
2. Mennyire érezte a fogyasztó árulásnak a történteket?
3. Ki követte el a hibát – maga a márka vagy egy alkalmazott?

Minél nagyobb a rajongás, annál nagyobb a csalódás

A kutatás egyik legizgalmasabb eredménye, hogy a legerősebb negatív érzelmek épp a legelhivatottabb, „szerelmes” vásárlókban jelennek meg. Akik érzelmileg befektettek egy márkába – hűségesen követték, ajánlották, szerették – azok mélyen megsértve érzik magukat, ha a márka csalódást okoz.

👉 Ez a csalódás pedig nem csak fáj, hanem gyűlöletté válhat – aktív (pl. bosszú, bojkott) vagy passzív formában (pl. csendes eltávolodás, rossz vélemény terjesztése).

Nem mindegy, miben vétkezik a márka

A kutatók szerint a különböző típusú hibák eltérő reakciókat váltanak ki a fogyasztókból:

• 🔧 Funkcionális hibák – például rossz minőségű termékek vagy ügyfélpanaszokra való nemtörődömség – váltják ki a legerősebb, cselekvésre ösztönző dühöt.
• ⚖️ Morális vétségek – például gyermekmunka vagy környezetszennyezés – inkább szégyent, csalódottságot, azaz passzív gyűlöletet generálnak.
• 🧠 Szimbolikus hibák – amikor a márka megtagadja vagy kigúnyolja a vele azonosuló fogyasztókat – mély érzelmi törést okozhatnak, különösen a „márkaszerelmesek” körében.

A márka maga a partner – nem az alkalmazott

Az utolsó kísérlet azt vizsgálta, hogy az árulás forrása is számít-e. A válasz: nagyon is.

• Ha a hibát egy alkalmazott követi el, a csalódás enyhébb.
• Ha viszont maga a márka a vétkes, az sokkal erősebb haragot és gyűlöletet vált ki.

🧠 A fogyasztók ugyanis a márkával alakítanak ki érzelmi kapcsolatot, nem az ügyfélszolgálatossal.

Mit tanulhatnak ebből a márkák?

Ez a kutatás világosan megmutatja: a legerősebb márkahűség mögött érzelmi kötődés áll. És épp ez az érzelmi mélység teszi lehetővé a legerősebb negatív reakciókat is. A márkák tehát jól teszik, ha:

✅ Tisztában vannak azzal, mi válthat ki árulásérzést a vásárlóikban.
✅ Elkerülik a funkcionális és szimbolikus hibákat, mert ezek különösen veszélyesek.
✅ Kidolgoznak érzékeny válaszstratégiákat a csalódott rajongók kezelésére.

💡 Ne feledd: nem az a baj, ha hibázol – hanem ha cserbenhagyod azt, aki bízott benned.

Ez a cikk Asli Tolunay és Cleopatra Veloutsou “Don’t make me hate you, my love! Perceived brand betrayal and the love-becomes-hate phenomenon” című tanulmányának összefoglalója. A tanulmány a Journal of Business Research 2025. évi számában jelent meg.
DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.115060