Idő, pénz vagy termék?

Nem mindegy, hogyan adakozik egy cég – és ezt most már tudomány is igazolja

A mai világban a vállalatoktól már nemcsak azt várjuk el, hogy jó termékeket gyártsanak vagy szolgáltatásokat nyújtsanak. Hanem azt is, hogy legyenek „jó cégek” – társadalmilag felelősek, érzékenyek, emberségesek. De vajon hogyan érzékelik ezt a fogyasztók? És ami még fontosabb: számít-e, hogy egy cég hogyan adakozik?

Egy most megjelent nemzetközi kutatás pontosan ezt vizsgálta. És a válasz: igen, nagyon is számít.
Sőt, néha épp az a cég jár jobban, amely kevesebbet ad – de jobban.

Nem minden adomány egyforma

A kutatás három adománytípust hasonlított össze:

• 💵 pénzbeli támogatás,
• 🛍️ termékek adománya,
• ⏰ az alkalmazottak idejének felajánlása, vagyis önkéntes munka.

A kérdés az volt: melyik kelt nagyobb bizalmat a fogyasztókban, és melyikről gondolják inkább, hogy őszinte, önzetlen gesztus?

A válasz meglepő, mégis logikus: az idő felajánlása messze a legpozitívabb hatást váltja ki. Az emberek úgy érzik, hogy ha egy cég „időt” ad – például önkéntes munkára küldi a dolgozóit –, az valóban törődésből fakad, és nem egyszerű PR-húzás.

Ezzel szemben a pénz – bármilyen nagy összegről is legyen szó – gyakran ridegnek, számítónak tűnik. Hiszen egy utalást elindítani nem nagy kunszt, főleg, ha az adókedvezmény is megvan mellé.

A márkaimázs is beleszól

De nemcsak az számít, mit adományoz egy cég. Az is, hogy milyen képet festett eddig magáról. A kutatók azt találták:

• Ha egy vállalat eleve kedvezőtlen megítélésű (pl. távolságtartó, “rideg multi” benyomását kelti), akkor az idő vagy termék adományozása különösen sokat javíthat a róla alkotott képen.
• Ha viszont egy cég már eleve megbízhatónak, „jófejnek” számít, akkor szinte bármit csinálhat, az emberek hajlamosak jót feltételezni róla.

Más szóval: egy hűvös, távolságtartó márka jobban jár, ha nem csak a bankszámláját nyitja ki.

A bizalom titka: nem a mennyiség, hanem a gesztus

A kutatás másik tanulsága, hogy az időbeli segítség nemcsak őszintébbnek tűnik, de erősebben is növeli a márka iránti bizalmat. Ez pedig döntő tényező a vásárlói lojalitás és a szájreklám szempontjából.

A „törődő cég” képe – ha hitelesen sikerül felépíteni – hosszú távon sokkal többet ér, mint egyszeri nagy összegű adomány.

Mit tanulhatnak ebből a cégek?

✅ Ismerd meg magad: ha a márkád nem túl melegszívű vagy népszerű, érdemes odafigyelni, milyen formában adakozol.

✅ Ne a legegyszerűbb utat válaszd: egy banki utalás gyors, de a fogyasztók nem feltétlenül látják mögötte az önzetlenséget.

✅ Az összhang számít: ha például egy számítástechnikai cég laptopokat adományoz iskoláknak, az sokkal természetesebb, mint ha egy fürdőszobaszalon küldene csavarhúzót egy óvodának.

💡 A jó szándék fontos. De még fontosabb, hogy azt az emberek is annak lássák.

A cikk alapjául szolgáló kutatás:

Saha, S., Pappu, R., Ranjan, K. R., & Akhlaghpour, S. (2025). Donation type effects in corporate giving: A moderated dual mediation model.
Megjelent a Journal of Business Research folyóiratban. DOI: 10.1016/j.jbusres.2025.115195

📚 Ez a blogbejegyzés a kutatás legfontosabb tanulságait foglalja össze közérthető formában.