Mikor érdemes egy márkának belépni egy új közösségi platformra? – A marketing agilitás szerepe a döntéshozatalban

🎯 Mikor és miért érdemes egy új közösségi platformra belépni?
Egy új közösségi hálózat (mint a TikTok) megjelenése egyszerre lehet izgalmas lehetőség és kockázatos lépés egy márka számára. A döntés azonban messze nem intuitív: stratégiai érettség, piaci érzékenység és agilitás is kell hozzá.

A kérdés ma már nem az, hogy „legyünk-e a közösségi médiában?”, hanem hogy „melyiken?” 📱

A korábbi dilemmák – „érdemes-e egyáltalán jelen lenni Facebookon, Instagramon?” – ma már háttérbe szorultak. A vállalatok többsége rendelkezik közösségimédia-jelenléttel. Az új kihívás az, hogy mikor és milyen feltételek mellett lépjünk be egy új, trendi platformra, mint például a TikTok.

A válasz nem egyszerű, de a kutatás segít kibogozni a szálakat.

🤹‍♀️ Marketing agilitás – a digitális dzsungelben való túlélés kulcsa

A kutatás szerint a „marketing agility” – azaz a marketingosztály képessége az érzékeny, gyors és rugalmas reagálásra – kulcsszerepet játszik a döntésben. Ez három fő elemre bontható:

• Érzékenység (sensemaking): Folyamatos piacfigyelés, trendek korai felismerése.
• Gyorsaság: A döntések és végrehajtás közötti idő minimalizálása.
• Rugalmasság: Gyors alkalmazkodás a váratlan körülményekhez.

Egy agilis marketingcsapat felismeri, ha egy új platform nemcsak divat, hanem lehetőség.

🧠 Mi alapján döntenek a cégek? – A TOE + UTAUT modell kiterjesztése

A kutatás egy innovatív modell keretében vizsgálta a döntéshozatalt. Két elméletet integráltak:

• TOE (Technológia–Szervezet–Környezet): milyen technikai, szervezeti és piaci feltételek adottak?
• UTAUT: milyen elvárásokat támasztanak a felhasználók a technológia iránt?

Kiegészítve a marketing agilitás fogalmával, a modell az alábbi kulcstényezőket azonosította:

✅ Hosszú távú hasznosság (pl. brandépítés, jövőbeli konverziók)
✅ Szervezeti kapacitás (idő, csapat, tudás)
✅ Döntési gyorsaság
🚫 Rövid távú eredmények túlértékelése
🚫 Túlzott társadalmi nyomás (pl. „a versenytárs már ott van”)

🛠️ TikTok: csak a bátraké?

A kutatás középpontjában a TikTok állt, amely 2022–2024 között a leggyorsabban növekvő platform volt. A márkák többsége stratégiai befektetésként tekint rá – nem azért vannak jelen, mert azonnali eladást várnak tőle, hanem hogy megalapozzák hosszú távú jelenlétüket a Z generáció körében.

„Amint a TikTok olyan konverziós számokat hoz, mint az Instagram, átállítom a stratégiát” – nyilatkozta egy résztvevő.

💡 3 tanács, mielőtt belevágnál egy új platformba

1. Hallgasd meg a piacod – ne csak reagálj, értsd is meg a mozgásokat!
2. Ne siess, de ne is maradj le – a gyors, de megalapozott döntés versenyelőny.
3. Készülj fel belülről – hiába a lehetőség, ha nincs csapat vagy idő belevágni.

🔍 Ez a cikk egy nemzetközi kutatás eredményeit foglalja össze:
Oltra, I., Camarero, C., & San José, R. (2025). Agility in marketing teams: An analysis of factors influencing the entry decision into a trendy social network. Journal of Business Research, 187, 115054.
👉 DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.115054